Al leer a Nicolas Negroponte decir que en un futuro no muy lejano aprenderemos idiomas tomando una pastilla me di cuenta de que los economistas tenemos que empezar olvidar todo lo que hemos aprendido en la facultad y diseñar cómo queremos que sea la relación económico-social del mañana.

Ya hay sólidas escuelas de pensamiento económico que se han puesto manos a la obra, aunque esté pasando desapercibido (o ignorado) para gran parte de la heterodoxia económica. Los estudios aplicados de Neurociencia a la economía en lo que ya denominan Neuroeconomía es un ejemplo muy claro. Estos estudios están empezando a decirnos que los gustos y preferencias individuales de las personas están dibujando tendencias que pueden dibujar nuevos escenarios macroeconómicos. Cosa revolucionaria dado que la heterodoxia económica nunca podría aceptar que cada vez haya un mayor volumen de la población que decida ser más “pobre” en dinero y apueste por no consumir al ritmo que le marcan los anuncios de televisión.

Pero en la empresa están pasando muchas cosas que pocos están poniendo en negro sobre blanco. Y una de estas cuestiones es que, aunque parezca paradójico, la tecnología no está aun en el ADN del conjunto de las empresas. Son muy pocas las que viven su empresa aprovechando las herramientas del presente (digo presente y no futuro). Y ya no hablo de que la inmensa mayoría de las empresas no tienen un sistema de gestión TIC implantado. Es que muchas no usan ni el correo electrónico.

Nuestros comerciantes están muy cabreados porque nos estamos acostumbrando a comprar por internet desde nuestras casas y eso está provocando dos circunstancias: la tienda “de calle” vende menos y, por otro lado, cada vez más personas van a las tiendas a mirar (porque “ir de tiendas” es una nueva forma de ocio) y no a comprar.

De esto ya se están aprovechando fundamentalmente las cadenas de moda. Sus tiendas de calle son expositores donde la gente va a ver y tocar la prenda y a descubrir su talla. Por la música, alguna ya parece una discoteca. Si la legislación fuese distinta, nos tomaríamos una café o una copa mientras miramos pantalones. Una vez que ya tienes claro cual es la talla de cada uno, el cliente se va a su casa, entra en la tienda on-line de esa empresa y compran la ropa, zapatos y complementos y la reciben en 2-5 días en su casa.

Un comerciante tradicional, se estará haciendo el haraquiri con estas prácticas porque verá en ellas su fin.

Todo depende de cómo nos enfrentemos al mundo que nos ha tocado vivir.

Hace nos días entrevistaban en una emisora de radio a un hombre que tenía una pequeña juguetería de barrio en Alicante. Comentaba con resignación cómo su juguetería hace un par de años estaba abocada al cierre porque nadie entraba a comprar. Los regalos de Reyes y Papá Noel (que era lo que le salvaban el año) las familias los compran en grandes superficies donde consiguen descuentos comerciales en las compras, cosa que él no podía hacer.

Se lanzó a vender por internet y sus ventas despegaron. Pero no lo hicieron como se espera en un modelo de economía tradicional, es decir, no superó en ventas a las tiendas on-line de Toys ‘R Us, Juguetos, El Corte Inglés o Carrefour, por citar a los reyes de la venta de juguetes on-line. Él se aprovechó de “la larga cola” que nos mostró Chris Anderson en su obra “La Economía Long Tail”. Descubrió que cuando estas tiendas venden todas las unidades que disponen de un juguete de moda, las familias acudían a Amazon a buscar. Y él estaba en Amazon con sus precios de tienda de barrio, por cierto, incrementados con los gastos de envío. Lo vendía todo.

Es decir, una pequeña tienda de barrio de una provincia, se aprovecha de aquello que los grandes no pueden vender por sus costes de estructura. Hoy el comercio electrónico permite eso y permitió a este pequeño comerciante, seguir adelante con su negocio.

El comercio electrónico es un mar en donde hay olas y mareas. Hay dos formas de enfrentarse a las olas del mar. Quedarse quieto cuando te entra una por estribor y si es muy grande, te hará zozobrar o poner proa a la ola y enfrentarte a ella. También hay dos formas de enfrentarse a las mareas. No tenerla en cuenta y te arrastrará al fondo del mar o esperar a que baje y recoger berberechos.

La marea me dejó arenas de plata…

Roberto Gómez es Director General en Nessmeeting